Sydney Sweeney suscite la polémique d’une pub sexiste sur les paris

Sydney Sweeney se retrouve au cœur d’une controverse publicitaire après être apparue très dénudée dans la campagne de Novig, plateforme américaine de marchés de prédiction sportive dont elle est actionnaire stratégique. La publicité, qui a vu ses mentions sur les réseaux sociaux multipliées par neuf, suscite un vif débat.

Une campagne au service du marché des paris

Derrière l’objectif affiché de placer la marque au centre de l’actualité sportive, la campagne cible les amateurs de football, secteur qui représente la majorité des mises en ligne. En 2025, 55 % des paris sportifs en ligne concernaient le football, soit plus de six milliards d’euros, selon l’Autorité nationale des jeux. La Coupe du monde 2026 a généré à elle seule 1,3 milliard d’euros de mises, tandis que les opérateurs ont augmenté leurs budgets promotionnels de 25 % cette année. L’ANJ a d’ailleurs demandé de limiter la pression publicitaire autour de la compétition.

Réactions des sportives et enjeux de la sexualisation

Plusieurs championnes olympiques, dont Ariarne Titmus et Amy Hunt, ont dénoncé la sexualisation du sport féminin à la suite de la diffusion du spot. La plateforme australienne The Female Athlete Project a rappelé que le monde du sport traite le corps des femmes comme une marchandise, soulignant que « le monde du sport traite depuis longtemps le corps des femmes comme une marchandise, et cette objectification ne contribue en rien à soutenir les femmes bien réelles dans le sport ». Des propos déplacés ont également circulé, comme la remarque « Do you know how to twerk? » adressée à Ada Hegerberg, traduite en français par « Tu sais twerker ? ». Ces réactions montrent que, malgré la visibilité générée, la campagne renforce les stéréotypes que les athlètes cherchent à combattre.

Dans le football, où paris, sponsoring et publicité créent déjà des tensions, la stratégie de Novig soulève la question de savoir à quel moment la lutte pour l’attention dépasse le produit vendu.

Certains acteurs du football ont récemment décidé de rompre leurs partenariats avec des sites de paris, illustrant une prise de conscience croissante des enjeux éthiques.

En dépit de la polémique, la campagne a atteint son premier objectif commercial, en attirant l’œil d’un public majoritairement masculin et en augmentant la notoriété de Novig.